“冬奥顶流”冰墩墩

冬奥会的“冬”风将吉祥物冰墩墩高高吹起。上榜热搜、话题疯涨、周边售罄，不但5000个手办在15分钟内被抢光，原价118元的隐藏款盲盒现在更被炒至2500元，溢价达20倍。毋庸置疑，冰墩墩已成功上位，成为本届的“冬奥顶流”。

以国宝大熊猫为原型、冰糖葫芦为灵感孕育而生的冰墩墩，萌感毕现，憨态可掬，俘获了一大票粉丝的芳心。社交媒体上关于“冰墩墩”的话题层出不穷，从“什么时候才能一户一墩”，到“为什么冰墩墩不能说话”，人们的关注点从简单的物质获取上升到人格方面的关心。由此可见，冰墩墩不再是无生命的“物”，而是进化成了有性格、有象征意义的个体。

冰墩墩爆火的营销逻辑

毋庸置疑，从社交话题到吉祥物的销售转化，从国内到海外，冰墩墩是真的火了。一切爆火皆有因，此次冰墩墩的爆火逻辑究竟是什么？品牌该如何借势此热点进行营销？ 

1、软萌可爱的文化传播者，让消费者对冰墩墩格外的喜欢

可以说，冰墩墩一个抖雪的动作，萌出了天际。

一方面，是吉祥物冰墩墩本身的形象软萌可爱，让人欲罢不能。

一直以来，那些软萌可爱的玩偶，毫无攻击性与功利心，极具治愈性，有着温暖人心的魔力，而备受大众欢迎。

冬奥会吉祥物冰墩墩，融合了憨态可掬的熊猫形象，在网络中传播较多的左扭右扭的抖雪动作，更是让吉祥物有了生命力，更软萌可爱。

另一方面，冰墩墩作为文化的传播者与传承者，也格外地受关注。冰墩墩的设计灵感来源于大熊猫，作为中国的国宝，其受众基础不言而喻。

冬奥会将大熊猫形象设计成此次盛大赛事的吉祥物，赋予了冰墩墩文化属性，而冬奥会作为中国向世界展示文化的窗口，冰墩墩更承担了传播使命。双重作用之下，软萌的冰墩墩，也就格外地受欢迎。

值得一提的是，冬奥会气温的极冷与冰墩墩软萌的热情形成了反差，让冰墩墩成为了用户与中国文化沟通的桥梁，也是此次冬奥会文化输出的重要窗口。

2、年轻一代对“手办、盲盒”的痴迷，让冰墩墩有了天然的受众基础

当代年轻人对手办的痴迷，让冰墩墩有了用户基础。

据Mob研究院的《2021年Z世代“潮力量”洞察报告》显示，在Z世代手办消费者中，有超4成的用户年均消费1000元+用于手办消费。而消费手办的动机大多是为了取悦自己收藏为主，其次是消费者对那些契合自身审美的手办有着天然的好感度，如冰墩墩这种极具文化属性与软萌感的产品，更是让当代年轻人爱不释手。

值得一提的是，有38%的手办忠实粉丝，他们对手办可以说是达到了痴迷的程度，一看见就想要购买。

随着盲盒营销市场的关注度持续走高，也给冰墩墩的热卖与流行提供了契机。此次冬奥会的吉祥物冰墩墩采用了盲盒销售形式，新年小确幸以及盲盒本身的热度，给此次冰墩墩的热卖埋下了伏笔，也是冰墩墩爆火的内在因素之一。

据Mob研究院的《2021年Z世代“潮力量”洞察报告》显示，在Z世代的盲盒消费者中，有超5成的用户平均每年购买超过了7次，盲盒与生俱来的惊喜感以及拆到隐藏款的快乐，是他们购买盲盒的主要动机。

万物皆可盲盒，此次冰墩墩采用盲盒的销售形式，万里挑一的“”中奖率、值得纪念的收藏价值以及冰墩墩自身过硬的文化属性，让年轻人对奥运会吉祥物的手办达到了痴迷的 程度。

冰墩墩盲盒爆火的背后，是年轻群体不断被刺激的购买欲望，是一种商家促使成交的销售手段，更是不断涌动与发展的潮流文化。盲盒收集带来的成就感与盲盒社交带来的归属感，使当代年轻人更愿意盲盒消费。

3、冬奥会为冰墩墩的爆火，搭建了一个天然的传播场景

加上正值北京冬奥会期间，这个全民关注的盛会本身就有着稀缺性与不可再生性，给冰墩墩增加了收藏价值与文化价值，也让冰墩墩有了爆火的场景基础。

对于Z世代消费者来说，冰墩墩将熊猫形象与富有超能量的冰晶外壳相结合，头部外壳造型取自冰雪运动头盔，装饰彩色光环，整体形象酷似航天员，憨萌的形象极具观赏价值，加上中国是世界上第一个举办了夏与冬奥会的国家，其文化性与历史性兼具，并赋予了冰墩墩文化属性与收藏价值。而盲盒本身就是具有收藏性、稀缺性的商品。在产品特质与此次冬奥会的吉祥物价值的双重叠加下，让冰墩墩弥足珍贵，更让盲盒爱好者爱不忍释。

同时，在年轻一代的消费观念中，商品的情感价值是他们选择消费的主要的动机。作为此次冬奥会的见证者，与中国传统文化的传播者，冬奥会吉祥物冰墩墩寓意着创造非凡、探索未来，体现了追求卓越、引领时代，以及面向未来的无限可能。冰墩墩在肩负传播使命的同时，与年轻人引以为傲的文化属性相互碰撞，天然的冬奥会营销场景，将用户的购买热情推上了顶点，让年轻消费者蠢蠢欲动。 

加上从众心理的驱使，让人们在冬奥会期间购买冰墩墩的热情只增不减并达到了高潮，也让人们对冬奥会的关注达到了极致。

冰墩墩成为财富密码

1、爆款背后的“制造机”

本届冬奥会，组委会共设计开发了16个类别5000余款特许产品，它们的生产与销售必须经过冬奥组委认可批准。

这些特许生产企业，正是爆款周边背后的“制造机”。

来自绍兴上虞的浙江运发集团，在春节前度过了一年里最繁忙的时节。作为获得本届冬奥贵金属制品生产资格的厂商之一，运发生产冬奥纪念银条等多款周边。

去年“双11”预售，这些周边产品获得火爆的市场反响，工厂一直加班加点生产，到“双12”又赶上了一个大爆发。

冬奥贵金属制品周边

“冬奥周边销售节奏与电商大促相吻合，通过电商数据回流，我们能迅速获知哪款产品需要加单制作。为了快速满足客户货品需求，工厂上百人开启加班模式，赶在第一时间出炉产品。”浙江运发电商负责人王圳娇告诉我们。

这不是浙江运发第一次参与奥运贵金属制品的制造。2008年北京奥运会的奥运奖牌“金镶玉”，运发也贡献了自己的制造实力。

每块“金镶玉”奖牌的吊环为弯曲纤细的中国古典龙纹璜造型，通过专利技术吊环与奖牌的焊接牢度可承受200公斤的外力，6000枚北京奥运会和残奥会奖牌背后都有运发的制造工艺。

本届冬奥会的贵金属制品中，也集合着工艺美术大师与运发匠人们的巧思。

王圳娇介绍，为了冬奥，运发足足备战了两年，不仅开发了专门的生产线，还集合了最新的机器制造技术与数十年手工雕刻技艺的老匠人手工艺。每款产品的投产方案都经过京浙两地3个月乃至半年的来回打磨。“正是这样的精益求精，才能让产品在方寸之间打动人心。”

2021年东京奥运会时，一位外国记者被拍到还背着2008年北京奥运会的媒体包参与采访。奥运会是运动员的赛场，也是各国经济实力、科技实力的竞技场，可以发现，“中国制造”这些年在奥运赛场上越来越有“存在感”，成为赛场上另一道让国人骄傲的风景线。

据北京冬奥组委会透露，冬奥会共征集特许生产企业29家、特许零售企业58家，其中不乏国内多家民营上市企业。

在冬奥效应之下，获得冬奥会特许商品经营权、热门冬奥周边生产资格的企业如元隆雅图、金一文化、开润股份等，股价都曾出现暴涨。

2、商家紧盯奥运“带货场”

除了已经大热的奥运特许周边产品，赛场聚焦的镜头下，跟上奥运热点的商家也随时有可能抓住新的“财富密码”。

去年东京奥运会，杨倩一枪制胜夺得奥运首金。这一枪也打响了义乌生产厂商赶制爆款的“战役”。

随着淘宝平台“杨倩同款小黄鸭发卡”“胡萝卜发圈”单日搜索量飙升，发现产品潜力的商家第一时间就开始抢购原料、调配人手、加大产量……

这一套追热点、做同款的打法，义乌厂商早已轻车熟路，甚至有工厂实现了24小时内生产10万件的“中国速度”。

凭借这波“小黄鸭发卡”火速蹿红的机遇，有商家在10天里拿下了20万件的销量，相比此前平均日销售额，实现了600倍的增长。

淘宝数据显示，当杨倩问鼎冠军一小时后，义乌至少有2000家工厂和商家、15万饰品从业者加入追逐奥运同款热点的大军中，销售高峰时，平均1秒发出6只杨倩同款小黄鸭发卡。

互联网的快速响应与中国制造的供应链基础两强联合形成叠加效应，让热门爆款迅速转化成为经济利润。

同时也丰富了观众的赛事体验，通过购买奥运同款商品的方式一同参与奥运会、沾沾夺冠的喜气。

过去一年来，由奥运健儿带火的产品比比皆是。

除了小黄鸭发卡，还有侯志慧的保温杯、热水和风油精“夺冠三件套”，陈梦的球拍项链，以及带有奥运健儿采访金句“只要祖国需要我”“我的时代来了”的帆布包、手机壳、抱枕等。

今年的冬奥会，于商家们而言，新的机会来临，新的一仗又开始了。

一位经营淘宝店铺十余年的商家告诉我们，当旺旺频繁收到顾客想要购买同款的问询时，就是要火的“信号”。

目前，义乌商家与工厂磨合下，小单快反的订单也逐渐成为常态。商家发现“潜力商品”可小规模生产测试市场，一旦订单爆发则可调动各工厂追加，如果不及预期也不易积压库存，供应链弹性也成为了后盾。

当各国冬奥体育健儿奋力比拼时，中国商家在另一个赛场，时刻准备着创造“奥运经济”下新的销售奇迹。

冰墩墩爆火，线上线下“一墩难求”，相关上市公司受益。

结语

飞速走红的冰墩墩寄托着全国人民在这个冬天的许多情绪，对可爱事物的喜爱和追逐，对冬奥会的关注和参与，对奥运健儿展现风采、争金夺银的期待与喜悦，以及对中国国力强大的自信与自豪。

作为奥运会吉祥物，在传递奥运精神，营造奥运氛围，展示主办国形象，以及衍生品创收等各方面，冰墩墩无疑都“超额”完成了任务，创造了历史。这只可爱又酷炫的科技熊猫，必将成为2022北京冬奥会留给全国人民甚至全世界难忘的回忆。

或许我们可以期待，顶流冰墩墩不只是冬奥会期间的昙花一现，其文化价值会在未来带给我们更大的惊喜。

来源：i神秘、21世纪经济报